近年来，情绪消费成为消费市场的新热点，尤其在Z世代人群中表现突出。他们追求个性化表达与情感共鸣，愿意为愉悦体验付费。中医药文化的治未病理念和情志养生，与这一趋势高度契合。
　　中医药的治未病理念注重预防与调理，正如《黄帝内经》提到的“未病先防、既病防变”，通过调节气血、阴阳平衡实现身心和谐。其情志养生理论认为，情绪与五脏功能密切相关，例如《黄帝内经》提到的“怒伤肝、喜伤心、忧伤肺、思伤脾、恐伤肾”。利用中药、推拿等手段，可有效缓解焦虑、紧张等情绪问题。这种身心双调的特性，与Z世代对情绪疗愈的需求高度吻合，为中医药文化融入情绪消费提供了天然优势。
　  一、中医药文化产业的现状与挑战
　　尽管中医药文化底蕴深厚，但在Z世代消费市场仍面临多重挑战。首先，品牌形象老化，包装设计多以传统风格为主，缺乏现代感和个性化，难以吸引年轻消费者。其次，营销方式单一，依赖传统媒体，缺乏通过社交媒体互动实现情感共鸣的途径。此外，产品创新不足，针对情绪消费的体验性产品和服务稀缺，难以满足Z世代对趣味性与沉浸感的需求。
　　相比之下，Jellycat线下门店通过柔软可爱的毛绒玩具和沉浸式体验，成功打造治愈系品牌形象；Labubu盲盒以开盒的悬念感和收藏价值，激发消费者的情感参与体验。这些成功案例表明，情绪消费需要通过创新设计和互动体验，建立与消费者的情感联结，而中医药文化在这一点上亟须突破。
　　为了抓住Z世代情绪消费机遇，中医药文化产业可从以下三个方向创新：
　  二、中医香疗：嗅觉的情感抚慰，松弛的氛围感
　　香疗在中医药中应用广泛，香气可通过刺激大脑边缘系统调节情绪。开发中医药香疗产品，如草本香薰、精油或香囊，可以满足Z世代对情绪疗愈的需求。目前有些中医药市集或医院文创已经研发了一些香囊等香疗制品，但仍需搭配现代时尚的包装，融入品牌故事进行营销，并且在社交媒体上，通过短视频展示香疗产品制作过程，结合用户互动，增强情感共鸣。
　　三、药食同源：味觉的情感共鸣，强烈的存在感
　　药食同源是中医药文化的核心理念之一，许多中药材可入药入食，适合开发情绪疗愈食品。例如，天津中医药大学第一附属医院“药食坊”烘焙店推出的黄芪养生包、莲芡排湿包等养生面包吸引很多民众购买；成都中医药大学研制的中药奶茶“桃花依旧笑春风”“杞菊映月参麦香”，不仅命名诗意，还可养生，受到年轻一代消费者的追捧。这些案例启发我们，在开发针对情绪的食疗产品的同时，以健康诉求结合趣味包装，在营销上可借鉴盲盒模式，推出“情绪茶饮盲盒”，随机搭配不同功效的饮品，增加惊喜感，提升产品存在感。
　　四、中医药具身感知：从传统五感交汇新五感，科技赋能情绪疗愈
　　具身认知理论认为，人的心理过程会受到身体形态、感觉、运动及外部环境的影响[1]。中医药文化创新可依托博物馆和文化市集有形之所，利用科技赋能提供沉浸式体验，彰显疗愈价值，包括：运用VR技术模拟针灸或艾灸，让用户通过触觉与视觉感受经络舒缓，获得松弛感；运用AR互动游戏“中药材探秘”结合嗅觉（药香）、视觉（3D药材影像），营造治愈氛围感；线下“中草药香囊DIY”通过味觉（茶饮）、触觉（手工制作）获得存在感，融入原生感，强化文化认同，用户通过社交媒体分享功能激发社交感，扩大影响力。
　　中医药文化以其治未病智慧和情绪疗愈特性，在Z世代情绪消费市场中潜力巨大。通过香疗、药食同源和具身体验的创新，中医药可打造契合Z世代需求的情感产品与沉浸体验。借鉴Jellycat的情感联结和Labubu盲盒的惊喜感，中医药文化产业需突破传统束缚，以创意营销和科技赋能，实现文化传承与市场活力的双赢，让中医药真正“硬控”Z世代的情绪消费。
　  参考文献:
　　[1]叶浩生,具身认知——原理与应用[M].北京:商务印书馆,2023.
　　课题项目：教育部学位与研究生教育发展中心2024年度主题案例（ZT-2410063001）。
　　作者单位：天津中医药大学文化与健康传播学院