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运动员商业行为权利保障与规范治理
文章字数：3595
摘要：优秀运动员商业行为是国家大力发展竞技体育产业、推进体育强国战略的重要力量。研究以权利保障和规范治理为双重视角，系统阐释了优秀运动员商业行为权利的法理基础、治理内容及完善路径。该书选题新颖、构思巧妙、内容丰富，应用性强，有助于弥补优秀运动员商业行为法学研究的不足，丰富运动员权利理论的内容，促进体育产业健康可持续发展。
关键词：优秀运动员；商业行为；体育权利；法律治理
2019年8月，国家体育总局《关于进一步规范商业开发活动的意见》中提及，运动员经单位同意，在不影响训练的前提下，可聘请经纪人或经纪机构，以个人名义开展商业行为。2019年9月，国务院办公厅《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中明确指出，发展体育经纪人队伍，挖掘体育明星市场价值。2021年《“十四五”体育发展规划》中提出要加强对国家队知名运动员的管理，强化组织观念与纪律意识，遵守自媒体发布、广告代言等要求，打造一支纪律严明的铁军。2025年8月，国务院办公厅印发的《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》中明确，提高职业赛事发展水平，培育一批具有自主知识产权和国际影响力的品牌赛事。不难看出，国家推动体育产业成为国民经济支柱性产业的宏观政策，将为优秀运动员商业行为提供更加宽广的舞台，同时也从严明纪律的角度提出了高标准、新要求。事实而言，我国运动员商业行为争议不断，如“田亮事件”“宁泽涛事件”“领奖服事件”“张国伟问题”等，考察运动员商业行为问题频发背后的真相，充斥着体育行政主体、市场主体、运动员等多方利益的博弈。因此，如何对运动员商业行为权利进行保护与规范治理成为竞技体育治理面临的难题。
王飞教授的《优秀运动员商业行为法律治理》（《光明日报》出版社，2024年）一书正是对“体育明星商业行为权利保护与规范治理”这一专题的及时回应，该书基于我国加快体育产业发展、推进体育强国建设、实施依法治体方略的宏观背景，以人力资本产权理论、利益衡量理论、善治理论为基础，选取运动员商业行为中典型性的商业赞助和广告代言行为作为素材，运用逻辑分析、法律解释、比较分析、案例分析等方法，系统阐释我国优秀运动员商业行为权利的法理基础、治理的现实问题以及完善路径。该书共五章，具体内容如下：
第一章是我国优秀运动员商业行为的治理。首先是核心概念的界定。“优秀运动员”包括三个维度：一是运动成绩突出的顶尖运动员（如奥运冠军、世界冠军）；二是具备较大的商业开发价值；三是代表着社会大众的期待。“商业行为”是具有营利属性的民商事法律行为。在此基础上，从法学角度将优秀运动员商业行为定义为：法人或非法人组织、自然人（包括运动员本人）利用运动员形象与影响力而实施具有营利属性的法律行为[1]。其次，将优秀运动员商业行为性质定位于运动员发展权，体现于主体广泛性、符号载体性、目的功利性以及固有风险性四个方面。梳理出我国优秀运动员商业行为治理的进程分为初步探索、加速推进、协调发展、多元治理四个阶段。最后，我国优秀运动员商业行为治理的内容包括商业赞助、广告代言、跨界娱乐、网络直播和投资经商。当前治理的现实困境集中体现在运动员法律主体地位模糊、运动员商业行为管理存在缺陷、不同利益主体间存在冲突三个方面[2]。
第二章是我国优秀运动员商业赞助的法律治理。体育赞助是民事法律行为中的双务、有偿行为，既不同于捐赠、赠与行为，也有别于买卖和广告行为。优秀运动员商业赞助性质是运动员与赞助商之间的双务、有偿行为，具有整合性、短期性、人文性和风险性四个方面的特征。立法层面，我国优秀运动员商业赞助立法方面不够充分，如《中华人民共和国民法典》“合同编”中缺乏“赞助合同”的明确规定，不仅影响对优秀运动员商业赞助的正确认识，以及实践中对优秀运动员商业赞助合同的适用等问题；《中华人民共和国体育法》（2022版）中提及的赞助条款仅限于倡导性、原则性的规定；而《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国反不正当竞争法》中的相关规定属于义务性规范，趋向被动保护，难以对赞助利益主体积极赋权。体育行业内部规章中，很多文件已经废止或无法适应新时期优秀运动员商业赞助的发展需要[3]。实践层面，优秀运动员个人赞助合同易与体育团体赞助合同、体育赛事赞助合同、职业体育联盟赞助合同产生冲突，归因于利益主体的多元性、体育赛事资源的有限性以及赞助合同内容的排他性。此外，国家司法部门对优秀运动员商业赞助定性不准确，既影响国家司法的公正性与权威性，也制约了优秀运动员商业赞助实践的运行和发展。
第三章是我国优秀运动员广告代言的法律治理。广告代言分为公益广告代言和商业广告代言，优秀运动员广告代言是运动员在商业广告中以个人名义或形象对商品、服务作推荐、证明的行为；其性质是运动员独立人格下的推荐证明行为，呈现一专多能性、代言受限性以及收入分割性的特征。优秀运动员广告代言治理涉及的法律法规众多，主要涵盖经济法、行政法、竞争法、刑法等多个领域，在形成多重法律保护的同时，也给行政执法和司法认定带来了很大的考验[4]。实践中，优秀运动员广告代言存在违法代言、违规代言和虚假代言三大问题，归因于运动员广告代言立法规定的缺陷、市场执法力度的不足、司法认定的模糊、利益主体守法意识的淡薄四个方面。
第四章是国外优秀运动员商业行为治理的经验及启示。以体育产业发达国家英美为例，优秀运动员商业行为涉域广泛、内容丰富，呈现出媒体对运动员形象的积极宣传，与企业的合作关系，奥委会的大力支持，商业行为的自由程度以及规范管理的特点[5]。从国外与国内优秀运动员商业行为管理比较来看，国外分权型体育管理体制下运动员私权能够得到充分尊重与保障，促进了优秀运动员商业行为的发展，有利于实现各方主体之间的利益平衡。国外优秀运动员商业赞助治理经验的启示是各级体育组织尊重和认可运动员的商事人格权，双方遵循合同意思自治，运动员商业赞助权利能够得到有力保障。国外优秀运动员广告代言治理经验的启示是优秀运动员的自律、广告行业协会作用的发挥、广告预审机制的落实、消费者的理性消费、刑事责任的适用、新媒体下广告代言的规制。
第五章是我国优秀运动员商业行为法律制度的完善路径。首先，优秀运动员商业行为法律主体利益保障的路径。立法上，重点优化民商法相关法律规定；执法上，借鉴法治国家的比例原则，规范体育行政与市场执法；司法上，提供多元体育纠纷解决机制；守法上，各方主体均需增强法治观念、提高法律素养[6]。其次，优秀运动员商业行为制度落实的路径。包括拓展与深化运动员培养机制、实施法人治理与市场化管理、建立体育经纪制度、细化商业体育合同制度、依法成立运动员工会组织。再次，优秀运动员商业赞助法律治理的路径。运动员个人赞助与体育团体赞助合同冲突的解决路径为：体育团体赞助合同对运动员不产生约束力，团体合同当事人先承担违约责任，再追究运动员的内部责任。运动员个人赞助与体育赛事、职业体育联盟赞助合同冲突的解决路径为：主要从赞助合同的预防策略和运动员遭受处罚后的救济途径进行处理[7]。同时，注意不可抗力条款、情势变更原则、道德条款和排他条款在优秀运动员赞助合同中的适用[8]。最后，优秀运动员广告代言法律治理的路径。围绕广告代言“事前审查——事中监管——事后追责”的治理思路，强化优秀运动员广告预审机制、严格优秀运动员广告执法与监督、明晰与落实优秀运动员广告代言责任、推进消费者公益诉讼制度。
综上所述，《优秀运动员商业行为法律治理》一书选题新颖，契合当前我国大力发展体育产业、推进体育强国建设的时代主题；构思巧妙，该书呈“总—分—总”式结构，层次清晰、逻辑性强；内容丰富，既有对优秀运动员商业权利保障的法理阐释，又有规范运动员商业行为的切实举措；应用性强，该书不仅可作为体育法学教材的专章内容，也可为体育管理部门决策提供参考。
参考文献
[1]王飞，陈林桢.体育明星商业行为：概念、理论基础与治理[J].吉林体育学院学报，2023,39（2）：1-7.
[2]王飞.我国体育明星商业行为治理的历史进程、现实困境与优化路径[J].沈阳体育学院学报，2023,42(4):99-105.
[3]温世扬，李运达.民法典时代体育赞助法律关系的法理阐释、规范进路与制度供给[J].武汉体育学院学报，2022，56(8):41-49.
[4]苏昊.运动员虚假广告代言的法律规制[J].武汉体育学院学报，2018，52（11）：43-49.
[5]张恩利，董晓龙.美国运动员商业活动发展现状评析[J].体育学刊，2009，16（11）：36-39.
[6]王飞，周爱光.我国体育明星商业开发中权利与权力的冲突与平衡[J].体育学刊，2022，29（2）：54-60.
[7]李建星.体育赞助合同冲突的法律规制路径[J].北京体育大学学报，2019，42（11）：117-125.
[8]孙良国，杨艳.体育赞助合同中的道德条款研究[J].体育与科学，2016，37（1）：24-2.
基金项目：安徽省哲学社科一般项目（AHSKY2024D060）；广东省人力资源研究会2024年度科研课题（GDHRS-24-02-106）。
作者简介：周银（1987—），女，安徽铜陵人，硕士，广东开放大学经济管理学院助理研究员，中级经济师。研究方向：体育经济与管理。
关键词：优秀运动员；商业行为；体育权利；法律治理
2019年8月，国家体育总局《关于进一步规范商业开发活动的意见》中提及，运动员经单位同意，在不影响训练的前提下，可聘请经纪人或经纪机构，以个人名义开展商业行为。2019年9月，国务院办公厅《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中明确指出，发展体育经纪人队伍，挖掘体育明星市场价值。2021年《“十四五”体育发展规划》中提出要加强对国家队知名运动员的管理，强化组织观念与纪律意识，遵守自媒体发布、广告代言等要求，打造一支纪律严明的铁军。2025年8月，国务院办公厅印发的《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》中明确，提高职业赛事发展水平，培育一批具有自主知识产权和国际影响力的品牌赛事。不难看出，国家推动体育产业成为国民经济支柱性产业的宏观政策，将为优秀运动员商业行为提供更加宽广的舞台，同时也从严明纪律的角度提出了高标准、新要求。事实而言，我国运动员商业行为争议不断，如“田亮事件”“宁泽涛事件”“领奖服事件”“张国伟问题”等，考察运动员商业行为问题频发背后的真相，充斥着体育行政主体、市场主体、运动员等多方利益的博弈。因此，如何对运动员商业行为权利进行保护与规范治理成为竞技体育治理面临的难题。
王飞教授的《优秀运动员商业行为法律治理》（《光明日报》出版社，2024年）一书正是对“体育明星商业行为权利保护与规范治理”这一专题的及时回应，该书基于我国加快体育产业发展、推进体育强国建设、实施依法治体方略的宏观背景，以人力资本产权理论、利益衡量理论、善治理论为基础，选取运动员商业行为中典型性的商业赞助和广告代言行为作为素材，运用逻辑分析、法律解释、比较分析、案例分析等方法，系统阐释我国优秀运动员商业行为权利的法理基础、治理的现实问题以及完善路径。该书共五章，具体内容如下：
第一章是我国优秀运动员商业行为的治理。首先是核心概念的界定。“优秀运动员”包括三个维度：一是运动成绩突出的顶尖运动员（如奥运冠军、世界冠军）；二是具备较大的商业开发价值；三是代表着社会大众的期待。“商业行为”是具有营利属性的民商事法律行为。在此基础上，从法学角度将优秀运动员商业行为定义为：法人或非法人组织、自然人（包括运动员本人）利用运动员形象与影响力而实施具有营利属性的法律行为[1]。其次，将优秀运动员商业行为性质定位于运动员发展权，体现于主体广泛性、符号载体性、目的功利性以及固有风险性四个方面。梳理出我国优秀运动员商业行为治理的进程分为初步探索、加速推进、协调发展、多元治理四个阶段。最后，我国优秀运动员商业行为治理的内容包括商业赞助、广告代言、跨界娱乐、网络直播和投资经商。当前治理的现实困境集中体现在运动员法律主体地位模糊、运动员商业行为管理存在缺陷、不同利益主体间存在冲突三个方面[2]。
第二章是我国优秀运动员商业赞助的法律治理。体育赞助是民事法律行为中的双务、有偿行为，既不同于捐赠、赠与行为，也有别于买卖和广告行为。优秀运动员商业赞助性质是运动员与赞助商之间的双务、有偿行为，具有整合性、短期性、人文性和风险性四个方面的特征。立法层面，我国优秀运动员商业赞助立法方面不够充分，如《中华人民共和国民法典》“合同编”中缺乏“赞助合同”的明确规定，不仅影响对优秀运动员商业赞助的正确认识，以及实践中对优秀运动员商业赞助合同的适用等问题；《中华人民共和国体育法》（2022版）中提及的赞助条款仅限于倡导性、原则性的规定；而《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国反不正当竞争法》中的相关规定属于义务性规范，趋向被动保护，难以对赞助利益主体积极赋权。体育行业内部规章中，很多文件已经废止或无法适应新时期优秀运动员商业赞助的发展需要[3]。实践层面，优秀运动员个人赞助合同易与体育团体赞助合同、体育赛事赞助合同、职业体育联盟赞助合同产生冲突，归因于利益主体的多元性、体育赛事资源的有限性以及赞助合同内容的排他性。此外，国家司法部门对优秀运动员商业赞助定性不准确，既影响国家司法的公正性与权威性，也制约了优秀运动员商业赞助实践的运行和发展。
第三章是我国优秀运动员广告代言的法律治理。广告代言分为公益广告代言和商业广告代言，优秀运动员广告代言是运动员在商业广告中以个人名义或形象对商品、服务作推荐、证明的行为；其性质是运动员独立人格下的推荐证明行为，呈现一专多能性、代言受限性以及收入分割性的特征。优秀运动员广告代言治理涉及的法律法规众多，主要涵盖经济法、行政法、竞争法、刑法等多个领域，在形成多重法律保护的同时，也给行政执法和司法认定带来了很大的考验[4]。实践中，优秀运动员广告代言存在违法代言、违规代言和虚假代言三大问题，归因于运动员广告代言立法规定的缺陷、市场执法力度的不足、司法认定的模糊、利益主体守法意识的淡薄四个方面。
第四章是国外优秀运动员商业行为治理的经验及启示。以体育产业发达国家英美为例，优秀运动员商业行为涉域广泛、内容丰富，呈现出媒体对运动员形象的积极宣传，与企业的合作关系，奥委会的大力支持，商业行为的自由程度以及规范管理的特点[5]。从国外与国内优秀运动员商业行为管理比较来看，国外分权型体育管理体制下运动员私权能够得到充分尊重与保障，促进了优秀运动员商业行为的发展，有利于实现各方主体之间的利益平衡。国外优秀运动员商业赞助治理经验的启示是各级体育组织尊重和认可运动员的商事人格权，双方遵循合同意思自治，运动员商业赞助权利能够得到有力保障。国外优秀运动员广告代言治理经验的启示是优秀运动员的自律、广告行业协会作用的发挥、广告预审机制的落实、消费者的理性消费、刑事责任的适用、新媒体下广告代言的规制。
第五章是我国优秀运动员商业行为法律制度的完善路径。首先，优秀运动员商业行为法律主体利益保障的路径。立法上，重点优化民商法相关法律规定；执法上，借鉴法治国家的比例原则，规范体育行政与市场执法；司法上，提供多元体育纠纷解决机制；守法上，各方主体均需增强法治观念、提高法律素养[6]。其次，优秀运动员商业行为制度落实的路径。包括拓展与深化运动员培养机制、实施法人治理与市场化管理、建立体育经纪制度、细化商业体育合同制度、依法成立运动员工会组织。再次，优秀运动员商业赞助法律治理的路径。运动员个人赞助与体育团体赞助合同冲突的解决路径为：体育团体赞助合同对运动员不产生约束力，团体合同当事人先承担违约责任，再追究运动员的内部责任。运动员个人赞助与体育赛事、职业体育联盟赞助合同冲突的解决路径为：主要从赞助合同的预防策略和运动员遭受处罚后的救济途径进行处理[7]。同时，注意不可抗力条款、情势变更原则、道德条款和排他条款在优秀运动员赞助合同中的适用[8]。最后，优秀运动员广告代言法律治理的路径。围绕广告代言“事前审查——事中监管——事后追责”的治理思路，强化优秀运动员广告预审机制、严格优秀运动员广告执法与监督、明晰与落实优秀运动员广告代言责任、推进消费者公益诉讼制度。
综上所述，《优秀运动员商业行为法律治理》一书选题新颖，契合当前我国大力发展体育产业、推进体育强国建设的时代主题；构思巧妙，该书呈“总—分—总”式结构，层次清晰、逻辑性强；内容丰富，既有对优秀运动员商业权利保障的法理阐释，又有规范运动员商业行为的切实举措；应用性强，该书不仅可作为体育法学教材的专章内容，也可为体育管理部门决策提供参考。
参考文献
[1]王飞，陈林桢.体育明星商业行为：概念、理论基础与治理[J].吉林体育学院学报，2023,39（2）：1-7.
[2]王飞.我国体育明星商业行为治理的历史进程、现实困境与优化路径[J].沈阳体育学院学报，2023,42(4):99-105.
[3]温世扬，李运达.民法典时代体育赞助法律关系的法理阐释、规范进路与制度供给[J].武汉体育学院学报，2022，56(8):41-49.
[4]苏昊.运动员虚假广告代言的法律规制[J].武汉体育学院学报，2018，52（11）：43-49.
[5]张恩利，董晓龙.美国运动员商业活动发展现状评析[J].体育学刊，2009，16（11）：36-39.
[6]王飞，周爱光.我国体育明星商业开发中权利与权力的冲突与平衡[J].体育学刊，2022，29（2）：54-60.
[7]李建星.体育赞助合同冲突的法律规制路径[J].北京体育大学学报，2019，42（11）：117-125.
[8]孙良国，杨艳.体育赞助合同中的道德条款研究[J].体育与科学，2016，37（1）：24-2.
基金项目：安徽省哲学社科一般项目（AHSKY2024D060）；广东省人力资源研究会2024年度科研课题（GDHRS-24-02-106）。
作者简介：周银（1987—），女，安徽铜陵人，硕士，广东开放大学经济管理学院助理研究员，中级经济师。研究方向：体育经济与管理。