发布日期:
媒体融合背景下的公立医院对外宣传策略
文章字数：2740
摘要：随着媒体融合的深入发展，公立医院对外宣传工作逐步面临着话语权分散、传播格局剧变与理念滞后等诸多问题，同时也迎来了新的宣传机遇。本文即以此为背景，通过阐述媒体融合背景下的公立医院对外宣传困境，进而从顶层设计、队伍建设、阵地建设、舆情监测等维度提出公立医院对外宣传策略，以此推动宣传工作从辅助性职能向战略性核心职能转变。
关键词：媒体融合；公立医院；宣传策略；品牌建设；舆情管理
在大数据、5G、人工智能等数字技术发展与应用进程中，现代媒体的基本形态与传播生态正在发生深刻变革，信息传播的特征逐步向主体多元化、互动即时化与渠道网络化形态发展。在此媒体环境下，公立医院对外宣传工作必须重构公众获取健康信息的方式，重塑医患沟通模式，从而塑造品牌公信力，并构建和谐的医患关系，引领健康科普高质量发展。
一、媒体融合背景下的公立医院对外宣传困境
（一）传播格局剧变：从“中心化”到“去中心化”的失控感。传统媒体环境下，医院主要依靠电视、报刊等特定渠道进行宣传和树立形象。但融媒体时代下传播权力逐步稀释，其基本格局向“去中心化”发展。一方面，微信、抖音、微博等新媒体平台成为人们获取信息的核心渠道，而传统媒体的影响力不断削弱。另一方面，传播主体多元化发展，博主、商业平台以及每个群众个体均可以发布信息，以此导致医院在对外宣传过程中难以有序扩大影响力，甚至更容易受到网络舆论影响。
（二）话语权博弈：专业权威与流量逻辑的冲突。在网络传播环境下，医院的专业权威正在被“流量逻辑”所侵蚀。其一在于传统的医学知识科普具有严肃性、严谨性与时效性，但其传播效率较低。而部分传播主体以获取流量为目标，导致大量夸张、虚假的“健康秘诀”，或者故事性强的内容成为传播主流，严重影响了医院的宣传工作。其二在于医院宣传工作面临着专业性、准确性与传播效果的选择困境，如何在迎合大众喜好的条件下彰显医院的专业性，成为宣传工作必须关注的重点内容。
（三）理念与能力滞后：系统性支撑的普遍缺失。多数公立医院的对外宣传工作面临着理论滞后的问题，缺乏科学且系统化的理念作为支撑。其一体现在理论认知层面，部分医院管理者将宣传工作视为辅助性、事务性工作，并未将其与医院品牌建设、文化建设与风险防控等工作进行结合。其二体现在相关制度建设层面，比如各部门联动协同机制不健全，宣传部门与其他科室的联动不足，缺乏鲜活的宣传素材等。其三在人才队伍建设层面，医院缺少既精通医学知识又掌握现代传媒理论、数据分析能力、视频制作的复合型人才。
二、媒体融合背景下的公立医院对外宣传策略
（一）顶层设计：构建党委统筹、制度保障的战略协同体系。公立医院应建立“大宣传”基本格局，将宣传工作纳入医院整体发展战略之中，以此革新管理理念，建立制度保障。
第一，强化领导作用与战略定位。公立医院应组建由医院党委直接领导的宣传工作委员会，下设宣传工作小组，统筹全院宣传资源，明确宣传工作价值，有效输出医院核心价值观，打造优质品牌。
第二，完善制度与激励机制。公立医院可建立“四大机制”保障体系，一要设立覆盖全院的兼职通讯员网络，二要建立分级科普专家库，三要将科普成果纳入科室与主任绩效考核，四要对宣传效果进行评估，以此从信息挖掘、内容生产、考核激励以及效果评估四个层面构建全流程管理制度。
第三，深化部门协同与资源整合。公立医院应建立部门协同机制，要求临床、科研、门诊办、护理等部门配合宣传部门完成宣传工作，包括开展选题会、联合策划活动等。
（二）队伍建设：培育兼具“医学匠心”与“传播慧眼”的复合型团队。公立医院应组建一支专业性强、能力突出的宣传队伍，既要具备“医学匠心”，又要独具“传播慧眼”。
第一，组建专业化核心团队。医院宣传部门应强化团队综合能力，一要建立系统性培训制度，定期组织新媒体运营、数据分析、视觉分析、舆情研判等专题课程；二要扩大宣传队伍，从高等院校或传媒机构优选新闻传播、数字媒体等专业人才，丰富人才结构。
第二，强化临床通讯员网络系统。公立医院应在全院发展通讯员，建立“医药科普宣传大格局”。医院医生、护士等各岗位工作人员，均可以向宣传部门投稿，讲述医院的一线故事、人物经历与重大事件，丰富宣传资料。
第三，组建专家“网络”与“IP”矩阵。公立医院应发挥自身优势，鼓励并协助有意愿的医疗专家打造个人品牌，通过运营个人账号的方式，在其细分领域进行线上宣传与科普讲解，以此扩大宣传影响力[1]。
（三）阵地建设：打造精准触达、情感共鸣的全域融媒体矩阵。传播内容是与公众沟通的桥梁，而阵地是宣传工作的战场。医院应通过差异化、精准化的传播矩阵建设，提高宣传工作的实效性。
第一，构建“1+N+N+N”立体矩阵。公立医院应建立一体策划、多途径分发、联动发声的链式传播体系，其中“1”是医院官方主平台，“N”包括各科室子平台、专家个人平台以及深度合作的主流媒体平台。
第二，创新传播内容叙事方法。公立医院应转变传播内容的创作思路，从“宣传目标”向“用户需求”跃迁。一要软化专业用词，强化故事引导，将硬核、专业的医疗技术融入具体的病例故事中，以用户的情感共鸣作为实现宣传任务的载体。二要创新传播形式，将传统的医疗科普与综艺游戏、搞笑视频、动漫片段等结合，达到“破圈”效果。三要关注公益，持续报道医院开展的义诊、健康扶贫、无偿献血等活动，树立温暖、负责任的医院品牌形象。
第三，坚持技术赋能。公立医院还应积极利用人工智能等先进技术辅助传播。一要建立智能化服务系统，通过人工智能分析患者需求，提供健康信息精准推送服务。二要建立智能化内容生成体系，通过AI辅助生成科普文案，并由专业人员审核，降低创作门槛[2]。三要建立智能化决策机制，即根据传播数据与结果进行智能分析，以此实现数据驱动的精准传播。
（四）舆情监测：建立数据驱动、主动引导的风险防控与沟通机制。在日益复杂的网络环境下，医院还需建立完善的舆情监测体系。一要建立常态化舆情监测系统，发挥大数据、人工智能技术优势，监测医院自身相关的网络声量与情感倾向。二要强化数据分析与研判能力，依据舆情数据改进宣传策略。三要完善危机公关与常态沟通流程，建立“速报事实、慎报原因、重报态度”的宣传原则。
三、结语
综上所述，在媒体融合背景下，公立医院既要深刻剖析其宣传工作面临的困境与问题，又要以构建强大品牌公信力、打造和谐医患关系与提升社会影响力为目标，构建多媒体融合、多平台开展、多主体运营的宣传范式，以此提升传播的效率和精准度，为“健康中国”建设贡献应有的传播力量。
参考文献：
[1]聂文闻,王继亮,孙晖,熊婉婷,彭锦弦,陈有为.媒体融合背景下的大型公立医院对外宣传策略及思考[J].中国社会医学杂志,2024,41(03):266-268.
[2]桑可心.基于新媒体环境的公立医院宣传管理探讨[J].科技资讯,2020,18(17):56-57.
作者单位：余姚市第四人民医院
关键词：媒体融合；公立医院；宣传策略；品牌建设；舆情管理
在大数据、5G、人工智能等数字技术发展与应用进程中，现代媒体的基本形态与传播生态正在发生深刻变革，信息传播的特征逐步向主体多元化、互动即时化与渠道网络化形态发展。在此媒体环境下，公立医院对外宣传工作必须重构公众获取健康信息的方式，重塑医患沟通模式，从而塑造品牌公信力，并构建和谐的医患关系，引领健康科普高质量发展。
一、媒体融合背景下的公立医院对外宣传困境
（一）传播格局剧变：从“中心化”到“去中心化”的失控感。传统媒体环境下，医院主要依靠电视、报刊等特定渠道进行宣传和树立形象。但融媒体时代下传播权力逐步稀释，其基本格局向“去中心化”发展。一方面，微信、抖音、微博等新媒体平台成为人们获取信息的核心渠道，而传统媒体的影响力不断削弱。另一方面，传播主体多元化发展，博主、商业平台以及每个群众个体均可以发布信息，以此导致医院在对外宣传过程中难以有序扩大影响力，甚至更容易受到网络舆论影响。
（二）话语权博弈：专业权威与流量逻辑的冲突。在网络传播环境下，医院的专业权威正在被“流量逻辑”所侵蚀。其一在于传统的医学知识科普具有严肃性、严谨性与时效性，但其传播效率较低。而部分传播主体以获取流量为目标，导致大量夸张、虚假的“健康秘诀”，或者故事性强的内容成为传播主流，严重影响了医院的宣传工作。其二在于医院宣传工作面临着专业性、准确性与传播效果的选择困境，如何在迎合大众喜好的条件下彰显医院的专业性，成为宣传工作必须关注的重点内容。
（三）理念与能力滞后：系统性支撑的普遍缺失。多数公立医院的对外宣传工作面临着理论滞后的问题，缺乏科学且系统化的理念作为支撑。其一体现在理论认知层面，部分医院管理者将宣传工作视为辅助性、事务性工作，并未将其与医院品牌建设、文化建设与风险防控等工作进行结合。其二体现在相关制度建设层面，比如各部门联动协同机制不健全，宣传部门与其他科室的联动不足，缺乏鲜活的宣传素材等。其三在人才队伍建设层面，医院缺少既精通医学知识又掌握现代传媒理论、数据分析能力、视频制作的复合型人才。
二、媒体融合背景下的公立医院对外宣传策略
（一）顶层设计：构建党委统筹、制度保障的战略协同体系。公立医院应建立“大宣传”基本格局，将宣传工作纳入医院整体发展战略之中，以此革新管理理念，建立制度保障。
第一，强化领导作用与战略定位。公立医院应组建由医院党委直接领导的宣传工作委员会，下设宣传工作小组，统筹全院宣传资源，明确宣传工作价值，有效输出医院核心价值观，打造优质品牌。
第二，完善制度与激励机制。公立医院可建立“四大机制”保障体系，一要设立覆盖全院的兼职通讯员网络，二要建立分级科普专家库，三要将科普成果纳入科室与主任绩效考核，四要对宣传效果进行评估，以此从信息挖掘、内容生产、考核激励以及效果评估四个层面构建全流程管理制度。
第三，深化部门协同与资源整合。公立医院应建立部门协同机制，要求临床、科研、门诊办、护理等部门配合宣传部门完成宣传工作，包括开展选题会、联合策划活动等。
（二）队伍建设：培育兼具“医学匠心”与“传播慧眼”的复合型团队。公立医院应组建一支专业性强、能力突出的宣传队伍，既要具备“医学匠心”，又要独具“传播慧眼”。
第一，组建专业化核心团队。医院宣传部门应强化团队综合能力，一要建立系统性培训制度，定期组织新媒体运营、数据分析、视觉分析、舆情研判等专题课程；二要扩大宣传队伍，从高等院校或传媒机构优选新闻传播、数字媒体等专业人才，丰富人才结构。
第二，强化临床通讯员网络系统。公立医院应在全院发展通讯员，建立“医药科普宣传大格局”。医院医生、护士等各岗位工作人员，均可以向宣传部门投稿，讲述医院的一线故事、人物经历与重大事件，丰富宣传资料。
第三，组建专家“网络”与“IP”矩阵。公立医院应发挥自身优势，鼓励并协助有意愿的医疗专家打造个人品牌，通过运营个人账号的方式，在其细分领域进行线上宣传与科普讲解，以此扩大宣传影响力[1]。
（三）阵地建设：打造精准触达、情感共鸣的全域融媒体矩阵。传播内容是与公众沟通的桥梁，而阵地是宣传工作的战场。医院应通过差异化、精准化的传播矩阵建设，提高宣传工作的实效性。
第一，构建“1+N+N+N”立体矩阵。公立医院应建立一体策划、多途径分发、联动发声的链式传播体系，其中“1”是医院官方主平台，“N”包括各科室子平台、专家个人平台以及深度合作的主流媒体平台。
第二，创新传播内容叙事方法。公立医院应转变传播内容的创作思路，从“宣传目标”向“用户需求”跃迁。一要软化专业用词，强化故事引导，将硬核、专业的医疗技术融入具体的病例故事中，以用户的情感共鸣作为实现宣传任务的载体。二要创新传播形式，将传统的医疗科普与综艺游戏、搞笑视频、动漫片段等结合，达到“破圈”效果。三要关注公益，持续报道医院开展的义诊、健康扶贫、无偿献血等活动，树立温暖、负责任的医院品牌形象。
第三，坚持技术赋能。公立医院还应积极利用人工智能等先进技术辅助传播。一要建立智能化服务系统，通过人工智能分析患者需求，提供健康信息精准推送服务。二要建立智能化内容生成体系，通过AI辅助生成科普文案，并由专业人员审核，降低创作门槛[2]。三要建立智能化决策机制，即根据传播数据与结果进行智能分析，以此实现数据驱动的精准传播。
（四）舆情监测：建立数据驱动、主动引导的风险防控与沟通机制。在日益复杂的网络环境下，医院还需建立完善的舆情监测体系。一要建立常态化舆情监测系统，发挥大数据、人工智能技术优势，监测医院自身相关的网络声量与情感倾向。二要强化数据分析与研判能力，依据舆情数据改进宣传策略。三要完善危机公关与常态沟通流程，建立“速报事实、慎报原因、重报态度”的宣传原则。
三、结语
综上所述，在媒体融合背景下，公立医院既要深刻剖析其宣传工作面临的困境与问题，又要以构建强大品牌公信力、打造和谐医患关系与提升社会影响力为目标，构建多媒体融合、多平台开展、多主体运营的宣传范式，以此提升传播的效率和精准度，为“健康中国”建设贡献应有的传播力量。
参考文献：
[1]聂文闻,王继亮,孙晖,熊婉婷,彭锦弦,陈有为.媒体融合背景下的大型公立医院对外宣传策略及思考[J].中国社会医学杂志,2024,41(03):266-268.
[2]桑可心.基于新媒体环境的公立医院宣传管理探讨[J].科技资讯,2020,18(17):56-57.
作者单位：余姚市第四人民医院